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Jimmy Choo門口的野蠻人(簡體網站)
Jimmy Choo門口的野蠻人
26/04/2014
導語：從手包到香水再到男士產品，在私募基金掌控下的Jimmy Choo正在變得越來越不知所云。現在它又一次待價而沽，未來等待它的會是什麼？
Jimmy Choo正在計畫成立18年以來的第五次重大資本運作。此前，這個英國設計師鞋履品牌在私募基金手裡被不斷轉賣，換了四個控股方。而英國《金融時報》最近援引內部人士消息稱，Jimmy Choo正計畫在倫敦IPO，最新的估值可能高達10億英鎊。
討巧的定位、實穿的風格、完美的品牌形象讓Jimmy Choo成了最受資本寵愛的時尚品牌之一。它經典的尖頭和四英寸高的細跟具有極強的識別度。很多人一眼就認出了《來自星星的你》中，全智賢那雙銀灰色亮片高跟鞋來自Jimmy Choo。“我可不是穿大眾品牌的隨意女子。”全智賢飾演的千頌伊說。
這一幕讓人想起《欲望都市》中，女主角Carrie Bradshaw手捧著一雙Jimmy Choo高跟鞋說的那句經典臺詞“愛情也許不再，但是鞋子永恆。”當時這個品牌才剛剛成立2年。
來自星星的你
從那時起，Jimmy Choo就一直在宣揚“每個女孩都夢想有一雙Jimmy Choo”的故事。它在影視劇中頻繁露臉，也是各路名星亮相紅毯的貼身裝備，但更吸引人的是這雙四英寸的高跟鞋並非天價，給那些渴望它的女孩留下了一個高而可及的形象。甚至連嚴格遵循傳統穿上紗麗的印度新娘，在婚禮當天也會穿上Jimmy Choo。
但如今這個精心編織的華麗夢想背後只剩下乏味的金錢遊戲。
要知道10億英鎊的估值可不是光靠賣高跟鞋就能撐起來的。一個直接的證明是2001年Jimmy Choo首次被出售給私募基金鳳凰股權投資公司(Phoenix Equity Partners)時，它的專賣店裡還只有高跟鞋而已，其品牌估值才不到1800萬英鎊。當時剛剛上任的首席執行官Robert Bensoussan決定要生產更多品類，2年後Jimmy Choo推出了一款叫做Tulita的手包。而在此之前，成功讓Jimmy Choo流行起來的的創始人Tamara Mellon從沒有過類似的想法。
1996年，當時還是VOGUE時裝總監助理的Tamara Mellon看中了能製作出令倫敦女人神魂顛倒的皮鞋的周仰傑，在父親的支持下，她與周仰傑共同成立了Jimmy Choo品牌，兩人各持有50%的股份。2001年的鳳凰股權投資公司的那次收購針對的就是周仰傑手中的全部股份，此後這個Jimmy Choo品牌的靈魂人物就被徹底踢出了日常運營，只剩下Mellon孤軍奮戰。
當然這其中另有原因。在準備生產第一個系列的鞋子時，Mellon就發現能做出好看皮鞋的周仰傑算得上是個好鞋匠，但並不是一個好設計師。
為了趕上Jimmy Choo第一家精品店開業和紐約鞋展，周仰傑需要一次設計出兩個系列的鞋子，但他花了很長時間也沒能畫出幾張圖樣。這位馬來西亞裔的設計師所接受的訓練都是關於如何運用工具製作一雙鞋，而非畫圖樣——1980年代他曾經在倫敦皮革貿易學校學習制鞋，當時的皮革貿易學校主要為工廠培養鞋匠，只教授怎麼制鞋，而不是設計鞋。至於這所學校轉變成以培養知名設計師而聞名的倫敦時尚學院(London College of Fashion)，那都是2000年之後的事了。
於是Mellon只好找一直給周仰傑做助理的蔡珊卓——她是周仰傑的侄女——來幫忙，讓她把自己想要的鞋繪成圖樣。幾個月後，蔡珊卓被任命為品牌的設計總監。Mellon成為了品牌的總裁。
周仰傑選擇離開。這個對資本運作一竅不通的鞋匠沉默而執拗，如今他只能在自己的私人定制鞋履工作室裡使用這個Logo，但這項業務和那個風靡全球的時尚品牌毫無關聯。
周仰傑離開後，Mellon對於Jimmy Choo的控制權也在不斷被蠶食。到2007年私募基金TowerBrook收購Jimmy Choo時，Mellon手中的股份只剩下10%。幾乎每次易主，Jimmy Choo都會增加新產品線，離它最初所創造的故事越來越遠。
2007年第三次轉手後不久，新的控股方TowerBrook引入了新的職業經理人Joshua Schulman擔任CEO，但前任CEO談下的香水和眼鏡產品授權協定繼續被提上了議事日程並很快宣佈投產。到了2011年，它又換了新東家。這一次，包括男鞋、男包和配飾在內的Jimmy Choo男士產品線隨後上市。
這是典型的私募基金的做派。這些投資機構通常在一個品牌小有名氣之後開始接手。它們將品牌作為短期投資產品，持有3至5年後通過出售或者IPO的方式退出。由於從未打算長期持有，它們通常不惜一切手段提高品牌估值，好在退出時獲得利益最大化。
而增加產品線是達到這一目的的絕佳手段。從2003年開始，Jimmy Choo陸續增加了手包、香水、配飾等產品，其中不少都是時尚圈眾所周知的高利潤品類。
這些產品未必有很好的銷量——Jimmy Choo沒有公開它們的銷售資料，但卻是極好的資本砝碼。由於私募基金通過向不同債權人募集資金的方式完成籌資，這些債務會在收購後被轉移到品牌身上，給品牌帶去很高的負債率。據報導，在2004年和2007年的兩次收購時，Jimmy
Choo的負債總額都達到了當時營業利潤的5倍。
問題是，無論是手袋還是男士皮鞋，都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光環而已，並沒有為它增加什麼新的價值。而品牌的實際所有者卻還在為這些產品線不懈地投入資金和人力。
周仰傑從頭到尾一直沒有正式參與過Jimmy Choo的設計，而並非科班出身的蔡珊卓性格溫順，也沒有太多的自主性。在這個被稱為設計師鞋履品牌的內部權力關係中，設計師從來沒有出現在主導地位上。被抽離了品牌DNA之後的擴張反而讓Jimmy Choo的品牌形象變得越來越讓人困惑。
過去，Mellon這位時尚圈來的創始人還能指揮設計團隊，她懂得時尚，理解周仰傑，也深知高跟鞋對於女人的意義，這才講出了“每個女孩都夢想擁有一雙Jimmy Choo”的好故事。
隨著她逐漸淡出品牌的經營，事情就變得缺乏控制。私募基金摁著計算器，盤算著怎樣的新產品會帶來利潤並推高出手時的價格。Jimmy Choo並沒有讓它們失望。從2001年的1800萬英鎊到2014年的10億英鎊，過去13年裡它的品牌估值翻了超過50倍。
競爭對手們看上去都要比Jimmy Choo專注得多。另外兩個設計師鞋履品牌Christian Louboutin和Manolo Blahnik的創始人都還保持著對自己品牌的絕對控制力，他們以私人的方式持有公司，拒絕了不少收購的邀請，即使是那些比私募基金們更懂得時尚的奢侈品集團。與此同時，像Coach這樣的品牌現在都把各式尖頭高跟鞋擺在貨架顯眼位置了。Tory Burch也擁有完整的產品線。但和Jimmy Choo相比，它們的擴張顯得更有章法，至少設計師在品牌中仍然佔據主導地位，不同的產品線之間還能以一個相對統一的形象和風格出現在消費者面前。而在Jimmy Choo，儘管蔡珊卓還是負責高跟鞋的創意部分，但每當新的產品線出現，職業經理人們就請來新的設計團隊，或者乾脆將整條產品線授權出去。而現在不少時尚品牌都儘量避免授權生產這種丟失控制力的做法。
Jimmy Choo已經覆蓋了一個做高跟鞋出身的品牌能涉足的全部產品線，未來它很難再依靠推出新品來保持銷量增速了。有消息稱，自從Jimmy Choo在2011年被現任的控股方、瑞士奢侈品控股公司Labelux以5.25億英鎊買下後，3年內業績只提升了30%，遠比過去低得多。
在被四處倒手了十多年之後，連資本圈都不再對Jimmy Choo青睞有加了。
